開創新市場的熱賣商品企劃力

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熱賣商品企劃力 

一堂價值9兆日圓的商品企劃課 

　　和田徹在書中首度公開24種打造殿堂級熱銷商品的技巧，一開始就明白點出，在既有市場中與類似商品競爭，只會把市場做小，利潤越來越低；重點應該是「重新改造市場」，也就是「創造性破壞」，這可以從想像消費者10～30年後的理想生活開始。 

　　做企劃最常遇到的問題就是沒靈感，作者特別分享了讓想像力爆發的技巧，例如：「超越、極端、逆轉發想法」、利用「多重標籤」整理腦內資訊。除了解說成功案例，也徹底分析滯銷商品的問題點，並指出失敗案例應該怎麼做才能獲得重生。 

　　另外，做企劃不是一個人的事，本書也分享如何取得團隊成員的誠心支持，以及怎麼做才能說服主管、老闆力挺自己的企劃。 

　　只要掌握書中技巧，任何人都有機會將靈感轉化為熱銷商品，創造出更龐大、更創新的市場，為職涯留下亮眼成績。 

本書特色 

　　1.強調「新市場思維」的企劃方向 

　　2.揭露麒麟啤酒「淡麗」、「冰結」等熱銷商品的誕生祕辛 

　　3.商品企劃手繪稿首次曝光，一窺世界級企劃的創意細節 

　　4.各行各業、從新手到行家都適用的靈感發想法 

第1章 精確瞄準未來市場 

1 創造商品，就是創造市場！ 

• 創造商品之前，先思考未來 

• 連接商品和未來的「市場」 

• 改變市場，創造未來 

• 超越招牌商品，創造「未來常態」 

2 預見未來，開創構想—淡麗、KIRIN FREE的案例 

• 創造市場的「KIRIN FREE」概念 

• 看準構造變化—「淡麗」的企劃書 

3 創造長銷商品的兩種方法 

• 目標是成為被追隨．對抗的商品 

• 不去關注競爭商品 

• 方法(1)靠垂直思考找靈感 

方法(2)想像示意圖—「冰結」的初期構想 

4 從個人任務開始做起 

• 搞清楚自己的「任務」和「願景」 

• 我搞砸「交辦工作」的原因 

• 找出組織任務和個人任務的重疊之處 

• 理想是實現「五方受惠」 

5 反覆提出商品創造的「三問」 

• 「真的能帶給人們幸福？讓社會變得更美好嗎？」 

• 「有真正的獨創性嗎？」 

• 「達到滿分一百分以上嗎？」 

6 用「1W＋4W1H」去思考，而非5W1H 

• 總之，就從「Why」開始 

• 反覆「Why?」，使目的更明確 

第2章 培養「靈光乍現」的習慣 

7 靈感在「機緣巧合的偶發力」下爆發 

• 提升發想力的祕訣 

• 如何主動誘發「機緣巧合的偶發力」 

8 輸入、輸入，總之就是不斷輸入 

• 輸出量與輸入量成正比 

• 建議「跳脫日常」 

• 利用「多重標籤」整理腦內資訊 

9 激發靈感的五種「Eureka」瞬間 

• 所謂的創新是已知事物的結合 

• 靈光乍現，「Eureka」的瞬間 

• 靈感激發的五個瞬間 

10 尋找最大的變化和先行市場 

• 探詢長期大趨勢的變化 

• 應該牢記的三個「超」大趨勢 

• 找出「淡麗」商機的「先行市場」 

• 從根源相同的事物找尋「先行市場」 

11 對堅實商品有「愛」 

• 把不變的事物放在堅實的基礎上 

• 永續性的指標：真、善、美 

• 對「KIRIN FREE」投入的愛 

12 徹底變成「X人物」 

• 貼近消費者的真實樣貌 

• 徹底變成某男高中生的方法 

• 塑造生動的人物形象 

• 任意變成「X人物」的訓練 

13 想像力爆發的極端發想術 

• 極端思考訓練 

• What if法 

「超越」、「極端」、「逆轉」發想法 

第3章 靠企劃書擦亮你的商品 

14 先寫份企劃書給自己 

• 企劃書分四個階段 

• 就算版本不同，也要完整保存，或許會有敗部復活的耀眼靈感 

• 記住，目的是為了傳達 

15 開始下筆的五個祕密對策 

• 感到衝動，便是機會 

• 利用主管設定截止日期 

• 從「先花十分鐘」開始 

• 不求精準度、完美度 

• 借助環境，進入創意模式 

16 寫企劃書的七種工具 

• 我的愛用工具大公開 

• 數位工具就選「簡單的」 

17 先在白紙上寫一行 

• 在白紙寫上全新的文字 

• 用自己的文字撰寫 

• 修飾詞太多，反而失去意義 

• 加上圖解或插畫，塗鴉也可以 

18 讓靈感結晶、拋光 

• 對方的思考角度—「KIRIN FREE」的魅力是什麼？ 

• 成為這個品項的代名詞，甚至超越商品成為最強的語詞 

• 目標是一秒鐘完全表達 

「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法 

• 讓別人看看企劃筆記 

• 是否有令人驚喜的新事物？ 

• Column「麒麟淡麗〈生〉」的命名祕辛 

第4章 保有純度，並引起化學反應 

19 技巧性地拉入團隊 

• 從「談論夢想」開始 

• 靠團隊的力量擴展企劃 

• 當團隊迷失方向時，先回到原點 

• 曖昧的詞要靠視覺的力量 

• 想推動自己的企劃，就別把白板交出去 

20 創造凝聚團隊的語言 

• 凝聚「冰結」團隊的內部標語 

• 用隱藏概念謀求積極計劃 

21 打破組織屏障的「提案書」 

• 從企劃書到提案書 

• 對方才是溝通的主角 

• 創造性破壞先暫時收起來 

• 等待也很重要，機會必定會來訪 

22 眾多才能薈萃相乘，產生最強的商品 

• 真摯傾聽並改善 

• 因禍得福，成為強大商品 

• 說「相同的語言」 

• 用「反問」誘發天才一二○％的天賦 

• 融合概念和設計 

23 把粉絲拉進商品創造的世界 

• 改變與消費者之間的關係 

• 社群打造是關鍵 

• 社內創投的意義 

24 不因熱銷而安心 

• 銷售不是終點，而是開始 

• 不要掉以輕心，思考下一步 

• 結語  

其中最令我感到衝擊的是「靈活面對當前市場、重新改造市場本身」的想法，也就是所謂的「創造性破壞」。 

　　「不管是啤酒、威士忌或是清酒都一樣，創造性破壞是在成熟與衰退市場中存活下來的唯一途徑」。 

　　剛開始，我還有點半信半疑。可是，他開發的「一番搾」確實在數年前成功打開了市場（書中會聊到這段插曲）。調到麒麟啤酒後，我們仍然一起共事，這段期間我對商品開發的心態也有了一百八十度的大轉變。從那之後，我認為商品開發的最大關鍵在於市場的創造，甚至在於創造更美好的未來。因此，不能與既有的商品相比較。必須創造過去完全不存在，且充滿獨創性的商品。甚至，若要開創市場，就必須培育出持續獲得支持的長銷商品才行。因此，要徹底追求消費者的真實感受。創造商品的時候，不光是觀察表面的酷炫，還必須深入探究背後的不堪與心聲。 

　　本書的構成 

　　「商品創造」的四大要素 

　　本書將分成四個部分來說明二十四種開創新市場的商品創造技巧。除了分享「淡麗」、「冰結」等成功案例之外，也會徹底解說滯銷商品的問題點，同時分析失敗案例怎麼做才會比較好。連過去未能成功上市的報廢企劃手寫筆記，也會一併刊載。 

　　第1章精確瞄準未來市場 

　　透過「淡麗」、「冰結」、「KIRIN FREE」的實際案例，解說不看競爭且放眼未來的思維方式。迄今推出的眾多熱銷商品，全都源自於相同的思維模式。若想創造出更好的商品，就不能聚焦於商品本身。構思未來才是首要條件。參考「冰結」的初期構想草稿，試著思考創造商品的未來吧！ 

　　第2章培養「靈光乍現」的習慣 

　　分享如何激發出更多別出心裁、真正獨創的靈感與創意。了解並掌握成功開創新市場的長銷商品所不可欠缺的不變規則，使自己不因變化而困惑。 

　　不管是商品的構思，或是進一步的實現，你需要一個更具體的想法。「怎麼一直想不出好點子」，應該很多人都有這樣的經驗吧？我自己也不是那種靈感如泉湧般的天才。正因為如此，我才會構思出這種靈感激發大法，讓自己創造出比別人多一倍的點子。 

　　第3章靠企劃書擦亮你的商品 

　　你是否認為，「企劃書是為了讓提案更具魅力」？我認為不是。我認為企劃書是為了把商品磨得「更亮、更吸睛」。平舖直述的靈感或構思，缺乏說服力且不夠可靠。若要創造出熱銷商品，就必須從各個角度進行驗證。「這樣的概念或企劃書根本搬不上檯面......」如果你有這樣的煩惱，就試著用本章介紹的方法寫企劃書吧！本章也將公開「Spring Valley Brewery」的企劃書、我經常使用也最喜歡的工具。任何人都能夠創造出獨一無二的商品。 

　　第4章保有純度，並引起化學反應 

　　商品的成敗，最終取決於團隊合作。一個人無法創造出能夠感動客戶、改變市場的滿分商品。本章將會說明如何挖掘團隊或共事夥伴們的才能，借助他人的力量創造出超乎想像或常識的商品。開發「冰結」時，「某句話」消弭了反對聲浪，使團隊凝聚在一起。 

　　或者，你是否曾經有過這種情況？「這個商品或提案保證有趣！」可是，「如果要獲得認同，就必須改變這個部分」。其實你不用這麼做，讓提案通過的祕訣都寫在這裡。 

　　甚至，就連「Spring Valley Brewery」的客戶（粉絲）也會跟著一起產生化學反應。那就是發售之後仍會以現在進行式打造出來的商品。 

　　這些全都是我在撕掉無用員工標籤，被稱為「熱銷商品創造者」之前，每天苦心鑽研、實踐的方法。無關天資聰穎或精明能幹，最重要的是「想創造出優良商品」、「想獲得美好未來」的那份意念。 

　　任何人總有一天必定能製作出好商品、熱銷商品、長銷商品。甚至，我相信未來還能夠創造出更龐大、更創新的市場。 

　　那麼，現在馬上開始創造，讓社會、未來變得更加美好的商品吧！